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在周婷看来

2020-05-28 00:04

事实上,当越来越多的品牌标榜自己是轻奢的时候,却很难对轻奢有个明确的定义。多数人认为,“可负担得起”的奢侈即轻奢,将目标人群锁定在了20-25岁的年轻人当中。

记者采访发现,诸如mk、kate spade,抑或ck、tumi甚至是国内的jnby、米茜儿等诸多品牌,都标榜自己是轻奢。文化创意产业投资人刘元认为,当前业界对轻奢的普遍定位是“二线品牌”,但品牌更具活力。

在周婷看来,正是轻奢的模糊化定位,使得轻奢品牌具有明显的“快上快下”特点,突然爆发,又迅速被消费者打入冷宫,这也就是kate spade二季度财报未及分析师们预期的重要因素之一。

尽管kate spade的一只包可能仅为“邻居”一只包价格的1/2或1/3,但精明的消费者们的购买欲望似乎并不那么强烈,因为他们知道,要么去奥特莱斯,要么赶到有机会出国,甚至代购,价格要更低,电商也是不错的选择,正因如此,二季度除去电商因素,kate spade的同店销售增长仅为1%。

更让品牌方“头疼”的是善变的消费行为,某奢侈品牌中国区市场负责人告诉记者,前两年,消费者买包、服装等,还存在一定的炫富心态,但已经比早些年好了很多,既要低调,又要让别人知道,但突然一夜之间,中国消费者们就不再如此,追求内心的需求,更加个性化。

但最近两年,大牌们也开始放下身段了。“新的商业地产项目人气很重要,特别是在二三线城市,消费者并不太成熟,多层次立体的品牌布局有助于人气的提升。”上述业内人士表示。

刘元告诉记者,任何的产业或行业,关注两端消费者需求的都相对容易,低端走量,高端走质,惟独“枣核中间部分”最难做,成功率极低,而轻奢恰恰选择了这部分。轻奢品牌需求迅速创新,要么做得比快时尚更快、更时尚,靠曾经的品牌影响力打动底层时尚消费者,要么品牌往上走,发现高端客户的细分需求,否则“泡沫破灭之后,会输得很惨”。

一位负责商业地产招商规划的业内人士告诉记者,几年前,包括lv、gucci在内的诸多奢侈品牌,在进驻某一商业地产项目时,对这些轻奢品牌是有排他性协议的,尽管lv、gucci、卡地亚、爱马仕彼此间是竞争对手,但他们乐意互相为邻,这似乎是天经地义的。

的确,kate spade迅速走红的法宝之一就是“傍大款”,与卡地亚、lv、tiffany这些奢侈品大牌们做起了邻居,给消费者感觉品牌很高大上,但进店之后发现价格比邻居们亲民不少,增加了品牌的喜好度。

尽管kate spade等轻奢品牌亦开始迎合消费者的变化,但消费者的反馈仍然是“创新不足”,正因如此,让品牌陷入了未来增长乏力的局面。

但问题在于,“可负担得起”这一消费观点,在年轻人当中发生了很大的变化,“家庭条件较好的‘90后’,拿出一整月的工资甚至伸手向父母要,或者通过消费金融借贷,买个上万元的包也不在话下,只要他们喜欢”。 蓝色光标大数据部门总监洪磊表示。而“奢侈、奢华”亦很模糊,做工精致、设计新颖、材质佳,对很多没品牌的手工作坊也能达到。

“以前好像从没注意过kate spade、mk这些品牌,但这两年太火了,身边朋友几乎人人都有。”在三里屯太古里kate spade门店购物的一位消费者对记者表示。